2022年北京时间11月21日0点,东道主卡塔尔对阵厄瓜多尔,世界杯开幕战一触即发。

广大球迷和伪球迷朋友们,以及各个赞助商品牌们,欢迎进入“卡塔尔时间”,小烧烤、冰啤酒赶紧预备起来;熬夜看球(加班)的自嗨锅、方便面和面膜也不要忘了囤上喔~

关注榜女郎的小伙伴应该都清楚,从2018年『数字品牌榜』创立首年开始,每逢世界级赛事,榜女郎绝对冲在“吃瓜”最前沿:哪位体育明星话题度最高?哪个平台上赛事讨论最热烈?哪个品牌的赛事营销做得最好、获得了最高的心智占有率?榜女郎都能用数据在场外讲解得明明白白——

本届世界杯也不例外,『数字品牌榜』将和你一起密切跟进赛事进程,并重点关注各品牌的社交媒体营销表现,持续输出客观中立的品牌营销效果分析战报和结案报告,敬请期待~

在2021-2022的体育赛事大周期内,卡塔尔世界杯可以说是最后一战了,对许多赞助商品牌来说,花大价钱买下的赞助权益若不想成为沉没成本,品牌激活的线上线下营销动作才更考验功力。否则,消费者根本记不住你和竞品到底谁真的赞助了世界杯。想更详细地了解本品牌VS竞品的赛事全程传播效果如何吗?你想让消费者记住的关键信息和品牌标签,有效“种草”消费者了吗?与竞品比,你的传播有“一文胜千篇”之效果吗?欢迎小窗榜女郎~

虽然绿茵场上的号角还未吹响,但卡塔尔世界杯背后的品牌营销大战早已进入最激烈的角逐阶段。

站在第一梯队的是拥有世界杯官方身份的赞助商,包括“国际足联合作伙伴”“世界杯赞助商”和“区域赞助商”。根据FIFA官网信息,2022卡塔尔世界杯的官方赞助商包括以下品牌——

国际足联合作伙伴:阿迪达斯、可口可乐、万达、现代、卡塔尔航空、卡塔尔能源、VISA。

世界杯赞助商:百威啤酒、BYJU、CRYPTO、海信、麦当劳、蒙牛、vivo。

中国品牌中,万达、海信、蒙牛、vivo都已是世界杯赞助商中的“老面孔”了。下图是2018年俄罗斯世界杯期间『数字品牌榜』对参与世界杯营销的品牌进行定向监测和研究后推出的品牌营销榜TOP10,可以看到,TOP10 品牌中,FIFA官方赞助占据6席:蒙牛(第2位)、vivo(第3位)、阿迪达斯(第5位)、海信(第6位)、万达(第7位)、可口可乐(第10位),前10强的DB值综合占全部品牌的56.25%。

由此可见,对于拥有大量资金的大品牌主来说,“一掷千金”拿下官方赞助商,很大程度能获得最直接的流量曝光。

但成为世界杯官方赞助商不是一件容易事。一来名额有限,动辄上亿美元的投入不是哪个品牌都能拿得出来;二来还跟企业是否有长期的体育营销战略意图有关,只有深耕,才有丰收。

赞助国家队或者请热门体育明星代言对品牌营销来说可谓屡试不爽,如果“押对宝”,品牌赞助的团队或代言人一不小心成了“顶流”,那营销效果绝对是 “以一当十”,只要宣传得当,声量超过同行业的官方赞助商也不是不可能。

就拿年初的北京冬奥会来说,谷爱凌在短时间内成为全网“顶流”,几乎霸榜热搜,而那些与她签约的品牌一时间也是水涨船高,靠着谷爱凌的“热度”,获得了极高的口碑声量。冬奥会结束后,『数字品牌榜』分析了谷爱凌对30多个所代言品牌的营销效果贡献度,从下图可以看出,单是“押对”谷爱凌,就为安踏、中国移动等头部品牌贡献了超过20%的传播声量,对凯迪拉克、夸克App、维密等品牌来说更甚,几乎所有的传播声量都是谷爱凌带来的。

同是2022年的体育盛会,哪个品牌不想在接下来的卡塔尔世界杯上“押对”顶流?除了官方赞助商以外,还有许多中国企业通过赞助球员、球队或成为转播平台合作伙伴等方式,枕戈待旦,期待一战。比如伊利,已签下德国队、葡萄牙队、阿根廷队、西班牙队以及C罗、内马尔、贝克汉姆、武磊等体育资源;盼盼食品签约阿根廷队;当贝投影签约塞尔维亚队;TCL签约巴西国家队的同时,还签约了巴西边锋罗德里戈、法国后卫拉斐尔·瓦拉内、英格兰中场菲尔·福登以及西班牙新星佩德里作为「全球品牌大使」……

当然,每次的重大赛事营销战场上,总免不了一些花式打擦边球的动作。比如在创意中加入一些足球元素、做一做有奖竞猜、赞助赛事相关的节目、与“大佬”们搞搞联名等,这更激励正牌赞助商们,更要多熬夜多加班多努力喔~

从去年的欧洲杯、东京奥运会到今年的北京冬奥会、卡塔尔世界杯,每一次体育盛会都是一场流量的狂欢。有流量的地方就有营销,尤其是在这样的体育大年里,体育营销已成为品牌不得不考虑的推广方式之一。

2020年欧洲杯,海信凭借出色的营销策略和执行,实现销量和声量的双丰收。根据『数字品牌榜』推出的欧洲杯品牌营销榜,海信以189,665,738DB的数字品牌价值位居第一,获得了22.57%的心智占有率,并以声量拉动销量,欧洲杯期间,海信ULED电视、激光电视、真空冰箱、新风空调等冠军系列产品在国内销量均同比增长30%以上。

人们常说,“青春不过就是几届世界杯”,对很多人来说,世界杯不仅是赛事,更是青春、是回忆、是情怀。更何况,即将举办的卡塔尔世界杯还有一定的“特殊性”:

这是第一次在北半球冬季举办的世界杯,与记忆中的盛夏大排档相比,肯定会解锁更新鲜的观球体验(火锅!!!),引发更多热议话题;

有网友称这是最后的“诸神之战”,下一届世界杯,梅西、C罗等一代足球巨星应该就只能去看台上或者解说席了吧;

这是疫情之后的首届世界杯,与之前的世界杯相比,观众浇块垒、抒胸臆的情绪点更易点燃……

以上种种特殊之处,无疑可以为品牌带来更多样、更新颖、更与众不同的营销玩法,再加上本届世界杯与双十一、双十二、跨年等重大营销节点叠加和接缝,消费者还能享受更多的平台优惠福利,这也为品牌声量传播之后的销量转化注入了一针强心剂。

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